网络实效营销谁受益？

    追求效果至上的中小企业广告主有了新盼头，“来电付费广告”让他们清晰地看到广告费流向何处———

    广告效果的精准度因为技术进步变得可以考量，随着“实效”营销模式的普及，被撬动的不仅仅是网络广告业。

    8月8日，在风投机构戈壁的撮合下，龙拓互动与国内最大的电子地图服务提供商灵图软件正式达成战略合作，其中一项是：灵图将在旗下51地图网站全面引入龙拓互动旗下的“嘀铃铃”来电付费广告，这种网络营销模式又有了新的扩军。

    据不完全统计，在“嘀铃铃”来电广告推出至今的两个多月内，以该形式进行投放的广告主已达到5000家，全国有60多家广告代理公司流露出代理该广告的意向。

    这场最早在2004年出现在美国的网络广告变革，已经蔓延到中国。疑问也随之而来，主要定位于中小企业广告主的网络营销模式真的有效吗？新技术又将成就谁？

    网络营销模式在变

    细心的网民会发现，近期国内多家知名网站中的些许广告附加了一个动态的电话图标按钮。点击这个按钮，网页会弹出一个对话框，只要拨打上面的免费电话或者输入你的号码，就能立即获得相关的免费人工电话咨询服务。这就是来电付费(PayPerCall)广告。

    这有点像二手房屋买卖：卖家在中介公司免费挂牌，一旦交易成功才交付相应的中介费。在来电付费广告中，只有当消费者拨打广告主的号码时，广告主才会为之付费，并且广告费由来电数决定。但与房屋交易不同，即使没有成交，“卖家”也要为“买家”的每次询问承担费用。尽管如此，企业广告主更愿意转换到这种营销模式，因为他们能对广告费的流向做到心中有数。

    在来电付费广告出现以前，点击付费曾也是流行的“计件”式的营销模式。可它并未给广告主带来真正的实效。据搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主表示他们都受到过点击欺诈。美国咨询公司Click Forensics的研究表明，搜索引擎广告中的欺诈性点击率在所有点击量中占到14%。去年，Google在美国就因涉嫌点击欺诈，最终赔偿给用户9000万美元。

    记者日前登录“嘀铃铃”网站发现，广告分类涉及到装修、物流、办公、摄影、租车、旅游等近30种。点击“分类广告”后，还能看到关于该企业及产品的详细介绍。“嘀铃铃”对外表示，要在它的眼皮底下进行欺诈行为，并不容易。为了防止电话作弊行为，其来电付费广告更配以防止恶意电话打进的完善系统，通过透明的第三方付费方式和人为干预，从而提高网络欺诈者的成本。据悉，“嘀铃铃”来电付费电话业务对无效的来电不计费，无效来电也就是通话时间不超过12秒的单个电话。

    综观互联网营销模式发展，大致可分为三个时期，第一代是按浏览量付费，第二代按点击数付费，如今，来电付费打着“实效牌”成为第三代互联网广告的主流模式。

    对了中小企业胃口

    本月初，上海杨浦区一家婚庆公司“加盟”嘀铃铃，目前已尝到甜头。该公司聂经理告诉记者，由于企业处于发展期，此前未投放过网络广告，更不用提在传统媒体上“砸金”了。自从公司交了2000元预付款、发布来电付费广告后，现在每天会接到10个左右的咨询电话，已下定单6笔。这样算来交易成本仅为100多元，而每一单的交易金额都在千元以上。

    据不完全统计，像该婚庆公司这样的中小企业在我国超过4200万家。许多大企业想借网络扩大自己的影响力，更多的中小企业则看重产品的推广，关注其潜在的客户群体。“点击付费适合有成熟网站体系的企业采用，而来电付费则适用于那些没有网站，或者网站建设比较简单的中小企业。”业内人士分析认为。

    记者从“嘀铃铃”了解到，在与今年3月面世的龙拓互动点睛网页嵌入式广告融合后，嘀铃铃广告已可发布到点睛广告所包括的腾讯、TOM、中华网等总共近2000家大型网站。龙拓互动CEO苏义说，点睛产品更多地给客户提供基于有影响力的媒体实现品牌精准营销的服务，而嘀铃铃广告是给客户提供了最接近广告主预期目的并按实际效果付费的广告产品。相关统计数字显示，点击成交率仅为4%，而通过来电付费广告实现广告主和用户通话后的成交率达45%。

    “嘀铃铃”许给了我国“来电付费广告”一个美好未来。有关资料显示，2006年中国网络广告市场规模将达46亿元，到2022年有望达到157亿元。而在我国众多中小企业中，只有40%左右的企业做过网络营销，其中有60%的企业仅发布供求信息，其中很大原因是由于网络营销模式的限制。在美国，AOL、Google等老牌互联网巨头2005年就开始试水来电付费广告业务，并受到企业，特别是那些从事批发、贸易等中小企业广告主的青睐。

    电话铃声响起之后

    网络营销走向实效，结果更可能是多赢，但“甜味”不同。

    苏义近日公开表示：“我们的竞争对手不是正在做类似‘来电付费’业务的公司，而是那些通过点击或者年费作为唯一手段来收取大量中小企业客户广告费的运营公司。”据普林斯顿市场研究公司人士预计，“来电付费”广告市场将在2022年达到40亿美元。但业内人士认为，未来并不可能让网络独享这块大蛋糕，平面和电视媒体乃至新媒体随时可能以同样的方式争夺市场。就在上个月“嘀铃铃”“打”进了北京一家平面媒体，首开了传统媒体广告与来电付费广告业务整合的先河。

    事实上，每一项新技术的诞生和推广，受益最大的往往不是广告主，而是技术提供商。百度因点击付费广告而开辟出自己的一片蓝海，龙拓也可能因来电付费广告在不久之后崛起。但我们还未听到，哪个企业因为坚决采用这些技术而成为行业明星。这也恰恰说明，尽管这些被来电付费广告看好的企业数量很多，个体规模却还不大。

    不可否认，来电付费广告赋予了传统中小企业更多推广机会，也拉平了大小网站的广告价值，甚至可能改变人们的网购习惯。网上消费者可在搜索并获取相关信息后，进行即时咨询和问价，在与广告主达成共识后进行线下交易。

    广告界有句行话：“我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”如果说来电付费广告能助中小企业广告主算清这笔糊涂账，那么接下去企业就应考虑如何充分利用好这一网络营销模式。虽然免费，但要促使网民拿起电话，其中还有许多文章可做，比如怎样以简短的广告内容吸引“鼠标”，如何做好人工咨询服务这道“前菜”。要想真正成为网上和网下的“明星”，中小企业广告主还有更长的一条路要走。